A aceleração dos problemas ambientais contemporâneos — manifestada por meio do efeito estufa, da poluição sistêmica do solo, do ar e dos recursos hídricos, além da progressiva extinção de espécies e exaustão dos recursos naturais — colocou a sustentabilidade no centro dos debates científicos e corporativos. No âmbito do turismo e da hotelaria, esse cenário ganha contornos críticos, uma vez que o desenvolvimento e as atividades operacionais do setor são historicamente apontados como indutores significativos de perturbações ecológicas nos destinos. Dado que a gênese de grande parte dessas deteriorações socioambientais reside em condutas humanas irresponsáveis, a transição para um modelo ecologicamente viável depende fundamentalmente da reconfiguração dos padrões comportamentais dos indivíduos. Compreender o comportamento de consumo sustentável, caracterizado por ações que atenuam os danos ou geram benefícios diretos ao meio ambiente durante a aquisição e o usufruto de serviços, constitui uma premissa inalienável para mitigar a pegada ecológica da atividade turística global.
A elucidação dos processos cognitivos e normativos que governam as decisões pró-ambientais dos viajantes tem sido amparada por um robusto arcabouço teórico oriundo da psicologia social e da psicologia ambiental. Modelos como a Teoria da Ação Racional, a Teoria do Comportamento Planejado, o Modelo do Comportamento Direcionado a Metas, a Teoria da Ativação de Normas e a Teoria dos Valores-Crenças-Normas fornecem lentes complementares para decodificar as intenções de escolha dos indivíduos. Enquanto algumas dessas estruturas focam em determinantes predominantemente racionais e utilitários, como atitudes, pressões normativas injuntivas e controle percebido sobre a ação, outras teorias priorizam a esfera moral e altruísta. A Teoria da Ativação de Normas, por exemplo, demonstra que a conduta pró-social é disparada quando a consciência sobre as consequências negativas de um ato ativa o senso de responsabilidade pessoal, culminando na internalização de uma obrigação moral que dita a escolha por produtos verdes, tais como hotéis ecológicos, restaurantes sustentáveis e destinos de baixo impacto ambiental.
Para além das estruturas teóricas consolidadas, a literatura científica identifica um conjunto de variáveis e determinantes psicossociais e operacionais essenciais que atuam como forças propulsoras do consumo ecoamigável na hospitalidade. Entre os fatores de ordem interna e cognitiva, destacam-se o conhecimento ambiental — que reduz as incertezas nas tomadas de decisão — e a percepção de eficácia, caracterizada pela crença do cliente de que seus esforços individuais e escolhas sustentáveis exercem um impacto real na preservação da natureza. Adicionalmente, as variáveis de natureza afetiva e relacional mostram-se determinantes, englobando o apego ao produto verde, a conectividade subjetiva do indivíduo com o meio natural e as emoções antecipadas, de modo que a expectativa de experimentar orgulho ou culpa atua como um poderoso balizador ético das decisões de compra.
O comportamento ecológico manifestado na rotina diária dos cidadãos atua como outro preditor de suma relevância para as dinâmicas de consumo no setor de viagens. Evidências empíricas atestam a existência de um efeito de transposição comportamental, demonstrando que indivíduos que adotam hábitos sustentáveis e conservacionistas em seu cotidiano — tais como a economia doméstica de água e energia, o reaproveitamento de materiais e a redução de descartáveis — tendem a reproduzir essas mesmas práticas de forma quase automática quando se deslocam na condição de turistas. Essa consistência comportamental habitual é intensificada quando estimulada por fatores contextuais extrínsecos, com destaque para as normas sociais descritivas, que exercem um papel motivacional ao sinalizar ao indivíduo quais condutas são socialmente prevalentes e adotadas pela maioria das pessoas em uma determinada situação de consumo.
Por fim, a consolidação de um mercado turístico sustentável impõe responsabilidades simétricas às organizações que compõem a cadeia de valor do turismo e da hospitalidade. A adoção proativa de práticas de Responsabilidade Social Corporativa Voltada ao Meio Ambiente (RSC Ambiental) pelas empresas não apenas cumpre regulamentações e políticas governamentais, mas altera substancialmente a percepção pública das marcas. Ao estruturarem suas operações sob critérios de sustentabilidade, corporações como companhias aéreas, resorts e operadoras de cruzeiros constroem uma imagem verde robusta na mente dos consumidores. Essa reputação ecológica atua como um elemento facilitador no processo decisório do cliente, atraindo e fidelizando viajantes com elevados níveis de consciência ecológica, o que eleva a competitividade de mercado da empresa e fomenta uma plataforma de colaboração mútua em prol da preservação ambiental sustentável a longo prazo.
Referência Completa (Padrão ABNT):
HAN, Heesup. Consumer behavior and environmental sustainability in tourism and hospitality: a review of theories, concepts, and latest research. Journal of Sustainable Tourism, v. 29, n. 7, p. 1021-1042, mar. 2021. Disponível em: https://doi.org/10.1080/09669582.2021.1903019. Acesso em: 20 jun. 2026.
