A transição da infância para a vida adulta é marcada pelo desenvolvimento da autonomia pessoal e pela busca de pertencimento social, dinâmicas que historicamente encontravam ressonância no consumo de bens e na adoção de estilos de vida específicos. Na contemporaneidade, esse processo de individuação e socialização foi profundamente transposto para o ambiente digital, onde as plataformas de redes sociais operam não apenas como canais de entretenimento, mas como instâncias primárias de socialização de consumo para a juventude. Amparados pelas teorias da identidade social e da comparação social, cientistas sociais observam que os adolescentes utilizam o espaço virtual para negociar ativamente quem são e, com igual relevância, quem rejeitam ser. As narrativas visuais e os fluxos de conteúdo mercantilizados que preenchem essas plataformas fornecem os insumos simbólicos com os quais os jovens estruturam suas identidades de consumidores, transformando escolhas de compra comerciais em manifestações de posicionamento existencial e grupal.
Para mapear de forma empírica e qualitativa essas transformações comportamentais, uma investigação científica foi conduzida por meio de discussões em grupos focais com adolescentes de 15 a 19 anos na Finlândia. Os dados revelaram que os jovens possuem uma autopercepção aguçada e reflexiva sobre suas próprias identidades de consumo, categorizando seus hábitos em estilos de vida bem delimitados e influenciados diretamente pelo ambiente online. Três orientações de consumo principais emergiram como eixos estruturantes no discurso juvenil: a vertente orientada a marcas de luxo (luxury brand-oriented), o estilo de segunda mão focado em tendências (trendy second-hand) e o consumo estritamente sustentável. A pesquisa demonstrou que essas preferências estilísticas não ocorrem de forma espontânea ou isolada, mas são fortemente moldadas e validadas pela exposição contínua a conteúdos comerciais, com destaque para a atuação dos influenciadores digitais e criadores de conteúdo das redes sociais, que convertem mercadorias em símbolos de status, ética ou autenticidade.
O papel desempenhado pelos influenciadores de mídia social (social media influencers) transcende a publicidade tradicional ao introduzir uma dimensão de proximidade e intimidade percebida com o público jovem, o que potencializa seu efeito socializador. Ao misturarem fragmentos de suas vidas pessoais com recomendações comerciais de marcas, vestuários e acessórios, esses agentes estipulam padrões estéticos e comportamentais que ativam o mecanismo de comparação social entre os seguidores. Para a juventude, seguir a indicação de um influenciador alinhado à estética do luxo ou à vertente do garimpo sustentável de brechós representa uma estratégia para a aquisição de capital social e aceitação em suas respectivas redes de pares. Por outro lado, o estudo também evidenciou o fenômeno da identidade de consumo negativa, em que os adolescentes delimitam suas fronteiras de identidade rejeitando ostensivamente determinados perfis de consumo que consideram inautênticos, excessivos ou desconectados de seus valores éticos e geracionais.
Em conclusão, a análise científica do comportamento juvenil evidencia que as mídias sociais integraram-se de forma molecular ao processo de formação da identidade na sociedade contemporânea. Longe de serem agentes puramente passivos diante do marketing digital, os adolescentes navegam pelas plataformas com uma consciência crítica em desenvolvimento, selecionando de forma estratégica os signos comerciais que expressam sua subjetividade. No entanto, a onipresença dos estímulos de consumo impulsionados por algoritmos e influenciadores comerciais impõe o desafio de compreender como essas forças de mercado delimitam a autonomia dos jovens no ciberespaço. Torna-se imperativo, portanto, que educadores e formuladores de políticas públicas acompanhem essa transição e promovam a alfabetização midiática e de consumo, assegurando que o ecossistema digital atue como um espaço de emancipação saudável e não apenas como um vetor de pressões mercadológicas sobre as identidades da nova geração.
Referência Completa (Padrão ABNT): WILSKA, Terhi-Anna; HOLKKOLA, Matilda; TUOMINEN, Jesse. The Role of Social Media in the Creation of Young People’s Consumer Identities. SAGE Open, v. 13, n. 2, p. 1-11, abr.-jun. 2023. Disponível em: https://doi.org/10.1177/21582440231177030. Acesso em: 20 jun. 2026.